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　　產(chǎn)品的促銷就是市場(chǎng)營(yíng)銷中的“臨門一腳”，促進(jìn)銷售（SALES　PROMOTION，簡(jiǎn)稱SP），促銷的定義有很多，狹義上講促銷就是：在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買欲望的刺激，并促使成交的一種運(yùn)作方式。成功的促銷能夠迅速打開產(chǎn)品的銷售不說(shuō)，還可給企業(yè)節(jié)約相當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)成本，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我們現(xiàn)在的營(yíng)銷今年各種過(guò)程中，SP和廣告在企業(yè)中所花的費(fèi)用比例已經(jīng)達(dá)到65%：35%了，因此，SP在企業(yè)已經(jīng)變的非常重要，如何控制和利用好SP也就成了各企業(yè)的重點(diǎn)了，首先我們先來(lái)了解SP的一些特點(diǎn)和在文具公司的應(yīng)用。

　　辦公文具公司的SP主要是由免費(fèi)和折讓二大方式組成的，主要包括免費(fèi)贈(zèng)送、直接打折、捆綁銷售、買一送一等等。辦公文具公司SP活動(dòng)的主要利用工具有促銷員、產(chǎn)品演示會(huì)、DM海報(bào)、POP廣告、會(huì)員卡等等。

　　SP活動(dòng)可以是廠家、經(jīng)銷商、零售商單獨(dú)的舉辦，也可以由零售商和經(jīng)銷商聯(lián)合舉辦，最好的方式是有上（生產(chǎn)商）而下（零售商）的聯(lián)合舉辦，這樣能夠讓我們的工作量和成本都在不同程度上得到有利分解，并取得真正的SP效果，辦公文具做SP活動(dòng)至少可以達(dá)到以下幾個(gè)好處：

　　1、加快新文具產(chǎn)品的上市速度

　　2、打破淡季銷售，最大程度地刺激重復(fù)購(gòu)買

　　3、快速清理文具庫(kù)存

　　4、帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)品的銷售

　　5、有效抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊

　　其次我們來(lái)看看SP的活動(dòng)方式并舉例說(shuō)明：

　　直接打折

　　直接打折主要分為無(wú)條件打折和有條件打折二種，這類SP方式主要用于清理多余庫(kù)存和提高某一單品銷量，這種SP 活動(dòng)1年不要超過(guò)3次為好。

　　比如無(wú)條件打折的，廣東某筆類生產(chǎn)商（簡(jiǎn)稱筆公司），該公司的“迷你歐標(biāo)”中性筆是目前國(guó)內(nèi)同類中性筆銷售量最大的單品，該產(chǎn)品的假冒品也是本行業(yè)最大的，該公司的“歐標(biāo)”也是國(guó)內(nèi)最早推出來(lái)的，“歐標(biāo)”的零售價(jià)格一般在1.5——1.8元之間，零售的促銷價(jià)格一般在0.8元，“歐標(biāo)”也是該公司其他同類產(chǎn)品的三倍多，“歐標(biāo)”的出廠價(jià)是0.62元外加返點(diǎn)，而其他同類產(chǎn)品則在0.62——0.75元之間，優(yōu)勢(shì)當(dāng)然是相當(dāng)明顯的，但苦于市場(chǎng)上假冒偽劣產(chǎn)品（出廠價(jià)0.2——0.3元）太多，而且有著相同名字和相同外型設(shè)計(jì)的后續(xù)產(chǎn)品越來(lái)越多，所以為了提高該產(chǎn)品的銷量和有效打擊假貨，該公司在2003年首次把價(jià)格調(diào)到0.595元，調(diào)價(jià)后的庫(kù)存差價(jià)在一個(gè)月內(nèi)進(jìn)的可以補(bǔ)，其他的不負(fù)責(zé)補(bǔ)還，這次戰(zhàn)略性的調(diào)價(jià)的確給市場(chǎng)帶來(lái)了很大的沖擊，當(dāng)月的訂貨量也是節(jié)節(jié)高攀，在此價(jià)格維持了一個(gè)季度后，該公司正式開始一年三次的SP活動(dòng)，時(shí)間主要集中在筆類銷售高峰期（春節(jié)后和暑假開學(xué)時(shí)），首次降價(jià)是0.575元，雖然是2分錢，對(duì)零售公司是沒(méi)有意義的，其主要目的是拉動(dòng)經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的深度滲透，所以沒(méi)一次的降價(jià)都給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)了強(qiáng)大的攻擊，其山東臨沂的代理商也正是利用這樣的降價(jià)機(jī)會(huì)把這降價(jià)的空間當(dāng)作運(yùn)費(fèi)把產(chǎn)品沖到濟(jì)南、聊城、東營(yíng)這樣的地方去，給其代理霸主的地位又增磚加瓦了，而另一個(gè)進(jìn)難的新經(jīng)銷商也因?yàn)檫@樣的機(jī)會(huì)，銷售額從每月的5000元急增到了1萬(wàn)多元，還贈(zèng)送了K/A貨架、筆柜和其他宣傳工具。

　　再來(lái)看看有條件折讓的，江蘇某紙制品公司是我國(guó)最大的紙品生產(chǎn)商，其復(fù)印紙每年的銷售額在長(zhǎng)江以北是7億，品牌也相當(dāng)有知名度，在這樣的帶動(dòng)下，給其本冊(cè)事業(yè)部的銷售帶來(lái)了一定的好處，其本冊(cè)事業(yè)部每年在國(guó)內(nèi)的銷售已經(jīng)超過(guò)了6000萬(wàn)了，產(chǎn)品主要分為辦公類、學(xué)生類兩種，價(jià)格處在深圳渡邊、東莞七彩、道林之下，武漢瑪麗、唐都、萊特、恒達(dá)、海鷗、亞太等之上，市場(chǎng)很不妙，在辦公領(lǐng)域方面，該產(chǎn)品在北方市場(chǎng)是絕對(duì)占有份額的，就是學(xué)生類的產(chǎn)品，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了質(zhì)量不好以外還缺張少頁(yè)，所以在價(jià)格上有較大的差距，于是該公司也策劃了一場(chǎng)長(zhǎng)期的學(xué)生本SP活動(dòng)，時(shí)間主要集中在就學(xué)的高峰期2月和8月，該公司首先把該產(chǎn)品（鐵訂本）從A5*30頁(yè)（出廠價(jià)0.65）改成A5*26頁(yè)（出廠價(jià)0.585），而后又在原封面上設(shè)計(jì)出一套豐富多彩的卡通人物（每套之間都有連貫性），并重新命名，最后把規(guī)格改成了A5*24頁(yè)（出廠價(jià)0.545元），折讓要求是在1月和8月的一次訂貨量要在600件（200本/件）以上（現(xiàn)款），加上返點(diǎn)最后的實(shí)際價(jià)格是0.495元，而其他產(chǎn)品是在0.5元以上，在本來(lái)就有優(yōu)勢(shì)的情況下推出這樣的SP活動(dòng)，效果不言而語(yǔ)，這個(gè)SP活動(dòng)從而以變相降價(jià)地打擊了低端產(chǎn)品又推出了新的品牌和封面（賣本冊(cè)很大程度上就是賣封面）一舉三得。在辦公系列方面，取消了原來(lái)返點(diǎn)高（8%）的缺陷，把返點(diǎn)降到2%，而在每次進(jìn)貨時(shí)進(jìn)行十送一的優(yōu)惠活動(dòng)。在經(jīng)過(guò)如此一番的SP 后，其中山東市場(chǎng)的銷售額增加了100萬(wàn)/年，可見，增幅巨大。然而，這600件貨在開學(xué)期間只能賣掉3/5，剩下的只能是屯在并在下一個(gè)SP活動(dòng)來(lái)臨之前銷售完，對(duì)于這些超大盤經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是既反感又無(wú)奈，進(jìn)多了資金壓力大，進(jìn)少了平時(shí)沒(méi)得這么好的價(jià)格賣會(huì)很被動(dòng)，就這樣年復(fù)一年地和生產(chǎn)商“同甘共苦”地進(jìn)行著永不停息的營(yíng)銷戰(zhàn)。這里有個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)要我們注意的：在直接降價(jià)時(shí)要保證該產(chǎn)品有足夠庫(kù)存，還要保證該產(chǎn)品的降價(jià)是對(duì)市場(chǎng)會(huì)造成強(qiáng)大沖擊的。

　　捆綁銷售

　　這種SP活動(dòng)可以讓庫(kù)存和新產(chǎn)品得到快速的流動(dòng)，但要注意被捆綁的產(chǎn)品的質(zhì)量一定要好。江蘇另一紙品生產(chǎn)廠家是一個(gè)以生產(chǎn)大紙為主的紙廠,由于看到了小紙(復(fù)印、打印紙)的空間和利潤(rùn),便于2002年推出了二個(gè)中檔的復(fù)印紙A和B(出廠價(jià)128元/箱加2%的返點(diǎn),70克4000張/箱,下同),這二個(gè)品牌主要是針對(duì)“百事達(dá)”“小鋼炮”“欣樂(lè)”等系列產(chǎn)品的，結(jié)果市場(chǎng)反映不錯(cuò),但利潤(rùn)并不怎么樣,為了搶到高端市場(chǎng),于是2003年推出了一個(gè)高端品牌C，定價(jià)是148元/箱，主要是搶“旗艦”“百旺”系列的市場(chǎng)份額的，“旗艦”是2002年消費(fèi)者最喜愛品牌，也是消費(fèi)者點(diǎn)名要的辦公文具品牌之一，在我國(guó)北方市場(chǎng)是霸主的地位，沒(méi)有人可以動(dòng)搖它，而該公司推出的C品牌無(wú)論是在知名度上還是渠道建設(shè)方面，都難以和“旗艦”相抗衡，這樣的對(duì)比顯的太單薄，結(jié)果可想而知，沒(méi)辦法，廠家只好使用捆綁銷售的SP活動(dòng)，該廠家在原有品牌的情況下又開發(fā)了一個(gè)超低端的品牌D，定價(jià)是120元/箱，這個(gè)產(chǎn)品直接針對(duì)“含章、尖兵”等低端產(chǎn)品的，當(dāng)然，這個(gè)產(chǎn)品銷售取得了不俗的業(yè)績(jī)，在半年后，該工廠規(guī)定，凡是要訂購(gòu)該低端D產(chǎn)品的都要以2：1的比例訂購(gòu)高端產(chǎn)品C，以高利潤(rùn)的C產(chǎn)品搭配低利潤(rùn)的D產(chǎn)品，經(jīng)銷商雖然心里不愿意，也苦于D產(chǎn)品的利潤(rùn)太低而接受了這樣的捆綁銷售，就這樣，C產(chǎn)品順著D產(chǎn)品的渠道一直走了下去。

　　接下來(lái)讓我們看看SP工具的應(yīng)用：

　　促銷員應(yīng)用

　　在SP活動(dòng)中，促銷員是最常用的一種SP工具，而且經(jīng)常能取得意想的效果，促銷員能夠讓我們和顧客面對(duì)面的交流，能讓顧客直接聽到促銷員的產(chǎn)品介紹和使用技巧，能在短時(shí)間的刺激顧客的購(gòu)買欲望，達(dá)到產(chǎn)品的快速流動(dòng)，據(jù)銷售統(tǒng)計(jì)，有促銷員的產(chǎn)品比沒(méi)促銷員的產(chǎn)品（品牌價(jià)值相當(dāng)）的銷售量要多50%，甚至更多。2000年深圳某大型文具零售公司Y（簡(jiǎn)稱文具公司）和德國(guó)知名筆類生產(chǎn)商的合作就說(shuō)明了這一點(diǎn)（簡(jiǎn)稱筆公司），筆公司是剛剛進(jìn)入深圳的以簽字筆為主的大型跨國(guó)公司，在筆公司進(jìn)入深圳以前，深圳的簽字筆是斑馬和三菱的天下，這兩個(gè)品牌筆幾乎所有的顧客都能講出來(lái)，地位可見一斑，日本簽字筆幾乎壟斷了整個(gè)深圳筆市場(chǎng)，一個(gè)新品牌要想進(jìn)來(lái)是要付出很大代價(jià)的，如果單是把該公司的筆和斑馬、三菱放在各門店一起銷售的話，銷售肯定不會(huì)有什么起色的，直銷部就更不用說(shuō)了，顧客根本不知道有新的品牌誕生了，訂購(gòu)也就無(wú)從談起了。筆公司制定了一個(gè)龐大的計(jì)劃，準(zhǔn)備從使用者下手，最終目的是從下（顧客）到上（經(jīng)銷商），讓使用客戶來(lái)影響各經(jīng)銷商進(jìn)貨。首先就是攻克終端，筆公司找到了深圳最大零售商來(lái)合作這個(gè)項(xiàng)目，筆公司在取得了進(jìn)入權(quán)以后，開始著手市場(chǎng)的運(yùn)作。于是筆公司在文具公司舉行大型的培訓(xùn)課程，要讓所以的銷售員都了解該筆公司的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)策略、經(jīng)營(yíng)歷史、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等等，要求門店管理部經(jīng)理、直銷總監(jiān)、門店店長(zhǎng)、直銷部經(jīng)理帶領(lǐng)下的所有營(yíng)業(yè)員和銷售員到場(chǎng)接受培訓(xùn)（人最喜歡賣自己熟悉的東西），筆公司也派出了該公司的營(yíng)銷總監(jiān)前來(lái)坐鎮(zhèn)，為期一周的培訓(xùn)期間，筆公司的深圳銷售經(jīng)理和文具公司的各店長(zhǎng)、經(jīng)理們的關(guān)系也逐漸融洽，培訓(xùn)完了以后，筆公司給各個(gè)門店和直銷部都免費(fèi)發(fā)放了樣品包、彩圖、筆架等SP工具，要求在客戶需要筆類產(chǎn)品時(shí)給予強(qiáng)烈推薦，在利潤(rùn)空間方面，筆公司給文具公司預(yù)留了50%的利潤(rùn)空間，而且和采購(gòu)部門、營(yíng)銷總監(jiān)協(xié)商，在第一季度營(yíng)業(yè)員和銷售員可以拿到額外的2%的銷售獎(jiǎng)勵(lì)。后來(lái)，我們所看到的情形是筆公司銷售經(jīng)理經(jīng)常出現(xiàn)在直銷總監(jiān)的辦公室和各地的門店，和銷售員、營(yíng)業(yè)員溝通，一個(gè)字——推，要求很簡(jiǎn)單，當(dāng)顧客要筆時(shí)——推薦該公司的筆，筆公司銷售經(jīng)理也和文具公司的部分經(jīng)理們私下協(xié)商好，如果銷售量起來(lái)了，他們將有以外的驚喜禮物送，在經(jīng)過(guò)這么一段時(shí)間的溝通交流和工作的安排，就算是一般朋友也要幫幫忙了，對(duì)文具公司的營(yíng)業(yè)員和銷售員來(lái)說(shuō)，賣誰(shuí)的產(chǎn)品都一樣，何況這里還有比較不錯(cuò)的提成（相對(duì)三菱、斑馬的低利潤(rùn)；銷售員是靠利潤(rùn)提成的），其實(shí)在這個(gè)文具行業(yè)，一個(gè)好的新品牌大家都愿意推薦，相對(duì)難度要小，比價(jià)沒(méi)那么嚴(yán)重。就這樣，店長(zhǎng)要求營(yíng)業(yè)員只要顧客沒(méi)有指定要什么品牌的筆你就要推薦該筆公司的產(chǎn)品，直銷經(jīng)理也是這樣要求直銷員的。你情我愿的就這樣經(jīng)過(guò)了半年，顧客采購(gòu)該筆時(shí)也從原來(lái)的顧客訂筆——銷售推薦——顧客使用（好用）——二次訂購(gòu)，改善到了顧客直接訂購(gòu)，這樣影響范圍除了在該文具公司，還涉及到了其他文具公司，顧客哪怕是不在該文具公司訂購(gòu)，也會(huì)在其他文具公司訂購(gòu)該產(chǎn)品，而其他文具公司還沒(méi)有銷售筆的則自然會(huì)到筆公司處進(jìn)貨，一年后，筆公司的綜合銷售在深圳已經(jīng)上升到了第四位。

　　DM、海報(bào)的應(yīng)用（DIRECT　MAIL）

　　這種SP工具比較適合挖掘潛在客戶，能有規(guī)則的細(xì)分顧客市場(chǎng)，有針對(duì)性的開發(fā)，但見效比較慢，這種SP主要有二種方式：人工傳遞和郵寄。例如北京某大型辦公用品超市就是用這種方式開發(fā)客戶的，首先，該公司按照北京行政區(qū)域劃成幾個(gè)銷售區(qū)，然后每個(gè)區(qū)域安排3——5個(gè)直銷員（該公司的稱呼），這幾個(gè)人在按照該區(qū)域的街道進(jìn)行劃分，每人負(fù)責(zé)幾條街道里面的寫字樓，而后就各自針對(duì)自己的大廈進(jìn)行“掃樓”工作，從每棟大廈的一樓到最頂層的每一家公司進(jìn)行商品目錄的派發(fā)，并要索取到所派發(fā)公司的名片，派發(fā)完了以后，這寫直銷員便把所收集到的名片交到客戶服務(wù)部進(jìn)行登記，以得到相應(yīng)的薪水，而客戶服務(wù)人員則根據(jù)區(qū)域和公司性質(zhì)、發(fā)放時(shí)間把這些資料輸入到電腦，最后客戶服務(wù)人員把每月一期的“特價(jià)商品目錄”郵寄給這些潛在客戶，這種方式在該公司得到了良好的發(fā)展，日銷售額達(dá)到10萬(wàn)元以上。

　　產(chǎn)品演示會(huì)的應(yīng)用

　　以上講的幾種SP活動(dòng)對(duì)品牌的貢獻(xiàn)度是比較少的，只是起到了促進(jìn)產(chǎn)品銷售的最基本目的，而產(chǎn)品演示會(huì)則不同，它除了可以提高產(chǎn)品的銷售，還可以提升公司的品牌價(jià)值和公司形象。比如下面這個(gè)例子：卡西歐（CASIO）公司的產(chǎn)品推薦會(huì)，CASIO公司的計(jì)算器是并列于佳能、夏普、震旦等品牌的大型計(jì)算器生產(chǎn)商。2003年10月CASIO公司在山東舉辦第一個(gè)產(chǎn)品推薦會(huì)，希望通過(guò)這次的產(chǎn)品推薦會(huì)能讓公司在山東的銷售額有所提高，山東是我國(guó)的經(jīng)濟(jì)大省，辦公文具消費(fèi)也是排在全國(guó)第四的，現(xiàn)在山東計(jì)算器市場(chǎng)都被廣東的快靈通、佳靈通、科靈通等生產(chǎn)商所包攬了60%，而夏普又是教育系統(tǒng)（學(xué)生）的指定使用品，高端的市場(chǎng)又被佳能奪去了，這樣的情形對(duì)CASIO是相當(dāng)不利的，而CASIO現(xiàn)在的總經(jīng)銷商的管理和渠道都有限，實(shí)難擔(dān)當(dāng)開發(fā)整個(gè)山東的大任，必須要CASIO公司的直接扶持，于是他們從產(chǎn)品推薦會(huì)開始做起，2003年10月產(chǎn)品推薦會(huì)由CASIO公司和山東A代理商聯(lián)合策劃，出席該產(chǎn)品推薦會(huì)的人員除了CASIO公司的日本高層（中國(guó)區(qū)總經(jīng)理助理）、上海市場(chǎng)部經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理還有當(dāng)?shù)氐慕逃龔d負(fù)責(zé)人、其他政府人員和各地的經(jīng)銷商，筆著也有幸被邀參與該活動(dòng)，在推薦會(huì)兩周前，各地的經(jīng)銷商就已經(jīng)收到邀請(qǐng)函，地點(diǎn)是在濟(jì)南教育大廈一樓，時(shí)間是某周六的晚6點(diǎn)，因篇幅有限我就簡(jiǎn)單介紹了。

　　該產(chǎn)品推薦會(huì)的SP目的：

　　1、增加套裝產(chǎn)品（12臺(tái)）的現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)

　　2、加快新產(chǎn)品的上市速度

�牎�3、讓經(jīng)銷商真正認(rèn)知CASIO公司

�牎�4、增加經(jīng)銷商店面的CASIO產(chǎn)品排面

　　SP方式：有條件贈(zèng)送

　　1、凡訂購(gòu)套裝（12臺(tái)）產(chǎn)品者送價(jià)值200元自行車1輛、相應(yīng)計(jì)算器展示架、二套促銷上衣和全套的POP貼紙

　　2、超過(guò)1萬(wàn)元的送CASIO玻璃柜1個(gè)（價(jià)值1200元）

　　SP活動(dòng)內(nèi)容安排：

�牐�1、CASIO公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理助理致辭（10分鐘）

�牐�2、CASIO代理商總經(jīng)理致辭（10分鐘）

�牐�3、教育廳領(lǐng)導(dǎo)致辭（10分鐘）

�牐�4、CASIO代理商代表致辭（10分鐘）

�牐�5、CASIO公司對(duì)系列產(chǎn)品的講解（40分鐘）

�牐�6、CASIO產(chǎn)品訂購(gòu)（30分鐘）

�牐�7、用餐�牐�40分鐘）��

�牐�8、抽獎(jiǎng)（電視機(jī)1臺(tái)、自行車2輛、吹風(fēng)機(jī)3個(gè)）

　　因?yàn)橛嗁?gòu)異常踴躍，推薦會(huì)推遲了30分鐘結(jié)束，成績(jī)令人驚喜，現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)20萬(wàn)元，其中最高定單3萬(wàn)多元，這是成功的SP產(chǎn)品演示活動(dòng)。在推薦會(huì)后的一個(gè)季度里CASIO公司的POP廣告貼滿了眾多的文具店，所有的商場(chǎng)都設(shè)了CASIO產(chǎn)品專柜，和平路口上還開了一間CASIO產(chǎn)品專賣店。

　　會(huì)員卡的應(yīng)用

　　文具零售業(yè)中，門檻低，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)明顯，直銷人員遍地開花，客戶丟失量大是很多企業(yè)家都沒(méi)辦法解決的，而會(huì)員卡最大的好處就是可以長(zhǎng)期穩(wěn)定地和客戶合作，提供物美價(jià)廉的商品，加快資金運(yùn)轉(zhuǎn)建設(shè)。能夠?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種促銷和批發(fā)市場(chǎng)給予有力的打擊，除了產(chǎn)品的銷售收入以外，會(huì)員卡的會(huì)員費(fèi)收入也是一筆相當(dāng)可觀的純利潤(rùn)，所以對(duì)辦公用品超市來(lái)說(shuō)，都愿意用這種方式進(jìn)行推廣。下面是某辦公用品超市的會(huì)員卡推廣的例子：

　　針對(duì)的目標(biāo)群體有：

　　1、個(gè)人會(huì)員卡　 （學(xué)生為主　 一張卡）

　　2、單位分員卡　 （一張主卡，兩張副卡）

　　3、個(gè)體戶會(huì)員卡 （一張卡）

　　目標(biāo)群： 1、月采購(gòu)量3000元以上的企事業(yè)單位　　2、個(gè)體戶文具店

　　會(huì)員卡收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：

　　1、個(gè)人會(huì)員卡　　　10元/年

　　2、單位會(huì)員卡　　　主卡150元/年　， 副卡50元/年

　　3、個(gè)體戶會(huì)員卡　　150元/年

　　一、辦手續(xù)資料

　　1、個(gè)人卡只需提供身份證復(fù)印件及彩色1寸照片3張即可，在辦理完會(huì)員登記協(xié)議后即可拿到會(huì)員卡

　　2、單位會(huì)員及個(gè)體會(huì)員只需提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照、稅務(wù)登記復(fù)印件，在辦理完會(huì)員登記協(xié)議后即可拿到會(huì)員卡

　　二、會(huì)員享受權(quán)限

　　1、個(gè)人會(huì)員卡權(quán)限 （如果公司按利潤(rùn)可以分為三種不同層次的話）　

　　特價(jià)商品不打折（耗材、紙張、機(jī)器設(shè)備） ， 常賣商品 （筆、本冊(cè)、文件夾）打9折，高利潤(rùn)商品 打8 折。

　　2、單位會(huì)員卡權(quán)限　

　　特價(jià)商品打9.5折（耗材、紙張、機(jī)器設(shè)備） ， 常賣商品 （筆、本冊(cè)、文件夾）打8折，高利潤(rùn)商品 打7折。

　　3、個(gè)體戶會(huì)員卡權(quán)限　　　　　　　

　　按批發(fā)價(jià)供給

　　三、會(huì)員驚喜奉送（1元等于1分）

　　1、個(gè)人會(huì)員達(dá)到500分后，將贈(zèng)送1份價(jià)值50元的精美禮品（或購(gòu)物卷），1000分送100元的精美禮品1份，依此類推

　　2、單位會(huì)員達(dá)到5000分后，將贈(zèng)送1份價(jià)值100元的精美禮品（或購(gòu)物卷），依此類推

　　3、個(gè)體戶會(huì)員達(dá)到5000分后，將贈(zèng)送價(jià)值50元的精美禮品一份（或購(gòu)物卷），依此類推

　　四、推廣人員安排

　　1、個(gè)人卡推廣人員以學(xué)生和兼職者為主，主要針對(duì)學(xué)校和家庭 ，提成（2元—5元/張）。

　　2、單位卡是推廣的重點(diǎn)，以全職的直銷員為主，主要針對(duì)大型的企事業(yè)，提成（20元—30元/張）。

　　3、個(gè)體戶卡主要是為了推廣本公司代理產(chǎn)品的量，主要針對(duì)文具店和批發(fā)市場(chǎng)個(gè)體戶，提成（10元—20元/張）。

　　五、其它

　　1、此卡只限本人使用，不可轉(zhuǎn)借他人，如有丟失可憑身份證重新申請(qǐng)新卡，付成本費(fèi)10元。

　　2、會(huì)員卡持有人員每次在門店或倉(cāng)庫(kù)提貨時(shí)，應(yīng)親筆簽名。

　　3、會(huì)員要貨時(shí)，我司不負(fù)責(zé)送貨（在門店要造成群聚效應(yīng)），如需送貨每次加收5元。

　　4、結(jié)帳時(shí)須出示會(huì)員卡，無(wú)會(huì)員卡不享受會(huì)員待遇，會(huì)員卡非為簽帳之憑證。

　　5、憑此卡可在本公司享受或預(yù)訂（合作單位）機(jī)票、火車票、旅游、酒店、干洗、就餐、鮮花、禮品、純凈水、復(fù)印、打印、名片、等真正的“一站式”服務(wù)。

　　零售文具店的SP方式：

　　辦公用品超市規(guī)模已經(jīng)越來(lái)越大，店面也越來(lái)越多了，SP也會(huì)跟著水漲船高。1000平米以上的辦公用品超市比較適合采用綜合型的SP活動(dòng)，如，和廠家聯(lián)合推出的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、大型演出活動(dòng)、會(huì)員卡等等都可以聯(lián)合使用以取的最佳效果，這類大型SP活動(dòng)在舉行只前要在當(dāng)?shù)孛襟w、報(bào)刊、雜志、電臺(tái)等提前一周宣傳，或通過(guò)郵寄、人工散發(fā)到準(zhǔn)客戶手上。大型辦公用品超市以“一站式”和物美價(jià)廉來(lái)滿足不同需求的客戶，這是超市訴求的重點(diǎn)，而會(huì)員制將是大型辦公用品超市的發(fā)展必然趨勢(shì)，會(huì)員制能和顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系，還能給會(huì)員單位以最優(yōu)惠的價(jià)格、最快速的服務(wù)，會(huì)員卡還可用來(lái)當(dāng)禮物送人，最重要的是會(huì)員卡的卡費(fèi)收入（山姆單店每年的會(huì)員卡收入是1000多萬(wàn)），這80%都是純利潤(rùn)。

�牐牰�大型文具連鎖公司（本城10個(gè)以上）的SP活動(dòng)主要側(cè)重于便利，能快速上門服務(wù)是連鎖店最大的優(yōu)勢(shì)，可以有利避開大型辦公用品超市的鋒芒，SP活動(dòng)主要方式可以是買一送一、一舊換新、見報(bào)打折等等小型的SP活動(dòng)，可以每周推出不同系列的特價(jià)產(chǎn)品，并印制特價(jià)DM發(fā)放，針對(duì)門店5公里商圈內(nèi)的深度開發(fā)。

　　最后是小型的文具單店（本城少于10個(gè)或小于1000平米的）這類公司因?yàn)榈昝嫔�、單店小等原因，一般不做大范圍的SP活動(dòng)，主要以打折為主，這類企業(yè)最好的SP就是直銷員的銷售促進(jìn)，成本低、見效快。這也是本行業(yè)的特點(diǎn)決定的，產(chǎn)品不是大眾的日用品和家庭用品會(huì)讓SP的效果遜色很多甚至根本沒(méi)有，試想誰(shuí)會(huì)到文具店去逛啊，本人專門統(tǒng)計(jì)過(guò)，凡是進(jìn)入文具店的人90%都是直接要購(gòu)買文具的，另有3%的供應(yīng)商，3%的行人和4%的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　文具零售企業(yè)不論是哪種SP活動(dòng)，都至少要達(dá)到以下幾個(gè)目的：

�牐牐�1、要復(fù)合銷售業(yè)績(jī)，并清理過(guò)多的庫(kù)存

�牐牐�2、吸引眾多的上門客戶

�牐牐�3、提升門店的品牌、形象價(jià)值

�牐牐�4、給人于低價(jià)印象

　　經(jīng)銷商的SP活動(dòng)：

　　經(jīng)銷商是連上啟下的中間環(huán)節(jié)，是需要有配合性很強(qiáng)的工作人員，才能把產(chǎn)品從廠家賣到消費(fèi)者手上，并貫徹執(zhí)行已經(jīng)制訂好的SP活動(dòng)，前面我們已經(jīng)舉了很的例子了，這里就不多說(shuō)了，但有幾點(diǎn)是要我們注意的：

　　1、活動(dòng)前要確定好品種

　　2、要有足夠的庫(kù)存

　　3、要確定好SP的區(qū)域和物流配送的能力

　　4、在活動(dòng)之前要確定好降價(jià)或贈(zèng)送的幅度

　　5、做好費(fèi)用的預(yù)算

　　6、做好意外的防范工作

　　7、可以聯(lián)合廠家制作《直銷商品手冊(cè)》或參加區(qū)域性的文具展會(huì)

　　促銷好象是很不錯(cuò)，但也有很多意外，在做SP活動(dòng)時(shí)要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

　　1、贈(zèng)品（免費(fèi)、捆綁、買一送一）要講究辦公人員的使用性

　　因?yàn)檗k公文具公司的贈(zèng)品本來(lái)價(jià)值就不大，如果贈(zèng)品（折讓）沒(méi)能在短時(shí)間（1分鐘）內(nèi)打動(dòng)顧客的心，那么他們則不會(huì)花錢來(lái)購(gòu)買主產(chǎn)品，最好是和其購(gòu)買產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的，比如亞龍公司推出的買復(fù)印紙送軟抄（A5*50）的SP活動(dòng)，亞龍公司的“旗艦”牌復(fù)印紙和被送的“萬(wàn)士龍”軟抄都是行業(yè)中的拳頭產(chǎn)品，除了能提升軟抄的知名度（旗艦是強(qiáng)勢(shì)品牌），提高復(fù)印紙的銷售量，還能清理軟抄其他型號(hào)的庫(kù)存產(chǎn)品。同時(shí)因?yàn)檐洺瑼5*50頁(yè)是辦公人員用的最多的規(guī)格，所以深得采購(gòu)人員的喜愛，這里要注意的問(wèn)題是：復(fù)印紙?jiān)诹闶鄣晔且�分拆賣的，所以要對(duì)里面的贈(zèng)品軟抄進(jìn)行必要的登記，其次，最好不要送日用品或家庭用品，這些東西都沒(méi)辦法使用（當(dāng)然不能帶回家里去）。

　　2、要注重贈(zèng)送品的使用率

　　目的是能夠讓你的產(chǎn)品隨時(shí)隨地的出現(xiàn)在顧客眼前，而且是很多人都要使用的贈(zèng)品。像零售文具企業(yè)就可以用掛歷、臺(tái)墊、禮品掛筆之類的，臺(tái)墊上可以在醒目的位置上印制本公司的名稱、電話等字樣，掛歷的話，可以在上面印制本公司的系列產(chǎn)品、門店風(fēng)貌、員工精神、服務(wù)流程等等，與公司形象相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。而禮品筆最好是時(shí)尚、新穎并且能掛的，比如能夠從筆內(nèi)部拉出帶地圖、電話等字樣的卷紙。這樣辦公人員就能隨時(shí)隨地看到貴公司的產(chǎn)品了（贈(zèng)品）

　　3、SP要有很強(qiáng)的吸引力，而且質(zhì)量一定要保證

　　首先你的贈(zèng)品要有人拿，有人愿意要，你的主產(chǎn)品才能夠賣的出去，這樣你的贈(zèng)品就必須是有很強(qiáng)吸引力，像2002年在山東出現(xiàn)的“彈力水球”贈(zèng)品，該贈(zèng)品“水球”是由軟膠材質(zhì)作成，能夠隨意的掐捺而不會(huì)破，彈性很好，“水球”上連著一根同樣材質(zhì)同樣彈力好的伸縮繩，這樣就可以隨意丟出去，又可彈回來(lái)了，水球里面是透明液體，還有一些塑料做的小動(dòng)物，這水球適合每天用電腦的人用來(lái)活動(dòng)手指，還可以用來(lái)做“襲擊”別人的“武器”，女生還可以用來(lái)轉(zhuǎn)送人，在山東某零售文具公司推出該贈(zèng)品的時(shí)候，幾乎轟動(dòng)了玩具市場(chǎng)，贈(zèng)送數(shù)量也超過(guò)了1000個(gè)，其主產(chǎn)品的銷售也是達(dá)到了高峰，該產(chǎn)品本身就是一個(gè)很好很有創(chuàng)意很新穎的東西，可以直接拿來(lái)銷售的，當(dāng)時(shí)的最高售價(jià)是4.5元（成本價(jià)0.8元）利潤(rùn)之高令人乍舌，在該文具公司單店的銷售是60個(gè)/周，在以辦公文具為主的學(xué)生系列上來(lái)說(shuō)是比較不錯(cuò)的了。

　　很多人都以為贈(zèng)品的質(zhì)量可以不用和商品一樣，反正是免費(fèi)送人的，其實(shí)不然，在很大程度上你的贈(zèng)品也代表著你商品的質(zhì)量，如果讓顧客以為是“爛貨”才拿來(lái)送人的，沒(méi)有誠(chéng)意，那以后的結(jié)局你們也能想的到。

　　4、提高你贈(zèng)品的到達(dá)率

�牐牶芏鄰S家在做SP送贈(zèng)品時(shí)，經(jīng)常是零售商沒(méi)有看到就被經(jīng)銷商拿走了，或是顧客沒(méi)見到就被零售商的倉(cāng)管員和營(yíng)業(yè)員拿走了，而沒(méi)有達(dá)到SP的目的，像剛才上面提到的亞龍復(fù)印紙送軟抄的活動(dòng)，本人經(jīng)�？吹侥切┵�(zèng)品軟抄被公司內(nèi)部人員挪為私用，而不能有效實(shí)惠顧客，這就要求我們要有嚴(yán)格的贈(zèng)品管理辦法，包括：贈(zèng)品入庫(kù)手續(xù)、發(fā)送登記、財(cái)務(wù)建帳等手段。

　　5、贈(zèng)品要注意和主產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性

　　早年神州數(shù)碼旗下的艾潔通用耗材在進(jìn)行SP推廣時(shí)，是第一個(gè)在行業(yè)內(nèi)推出買“耗材”送“打印機(jī)”的公司，在近半年的時(shí)間里收到了良好的效果，能夠讓顧客在用完原裝耗材時(shí)去試用他們的通用耗材，達(dá)到雙重目標(biāo)。還有，當(dāng)年美國(guó)知名品牌在進(jìn)入上海時(shí)，因?yàn)榕煽四�水的價(jià)格不扉（15元），比國(guó)內(nèi)的英雄等品牌足足高了5倍，為了提高派克墨水的銷售和讓派克筆與派克墨水一起使用從而達(dá)到最佳使用效果，于是策劃了一個(gè)簡(jiǎn)單的SP活動(dòng)，就是買派克筆送派克墨水的活動(dòng)，這個(gè)SP活動(dòng)讓昂貴的派克墨水迅速的打入了低端消費(fèi)群。還有很多相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，像買工程繪圖紙送計(jì)算器、買筆筒送鋼筆、買考勤鐘送打卡紙等等

　　6、注意免費(fèi)贈(zèng)送的方法和技巧

�牐犛�2004年5月18日在寧海舉行的“中國(guó)寧海文具產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)”上，寧波某大型制筆公司在會(huì)場(chǎng)隨彩圖免費(fèi)派送二支該公司剛推出的“可擦筆”（零售約2元），也送了一包給筆者，但說(shuō)實(shí)話，本人到現(xiàn)在也沒(méi)用過(guò)，只是在現(xiàn)場(chǎng)時(shí)隨意劃了二下。因?yàn)楫?dāng)時(shí)在拿贈(zèng)品時(shí)是隨彩圖、名片一起發(fā)過(guò)來(lái)的，精美的彩圖不得不讓我多看了二眼，也沒(méi)注意送的是什么東西，促銷員也沒(méi)介紹。就我個(gè)人認(rèn)為，不論是在派發(fā)什么東西，在派發(fā)時(shí)應(yīng)該給接收人演示一下該產(chǎn)品的功能或奇特的特征，這樣不但能吸引大批的圍觀人員過(guò)來(lái)，還能給接收者以深刻的視覺效果上的刺激和心理反應(yīng)。再看看這個(gè)知名文具生產(chǎn)商的例子你也許就更明白了：

　　3M公司的膠帶是文具行業(yè)內(nèi)聞名的，可就在1973年，3M公司的員工亞特*佛萊利用當(dāng)時(shí)不合格的“粘著劑”發(fā)明了一種易撕易貼的貼紙，這種貼紙首先被允許在3M公司內(nèi)部試用，經(jīng)果各方反映很好，于是3M公司開始批量生產(chǎn)，1977年該產(chǎn)品正式在丹佛、吐沙、坦巴等地上市試銷，協(xié)議員拿著產(chǎn)品拜訪了很多的經(jīng)銷商和零售商，并按照公司的指示一一鋪貨，還在當(dāng)?shù)孛貢�和行政人員關(guān)注的專業(yè)雜志上刊登廣告，而且還給這些雜志的讀者郵寄了說(shuō)明書和樣品，于是他們開始等到幸運(yùn)的到來(lái)，但結(jié)果恰恰相反，后來(lái)經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)“沒(méi)有人真正知道該產(chǎn)品有什么用”。于是1978年3M公司推出了一個(gè)新的SP活動(dòng)——博伊西閃電戰(zhàn)，該產(chǎn)品在愛荷達(dá)洲首府博伊西的《博伊西政治家》雜志上刊登了8頁(yè)雙色廣告，另外配合櫥窗、柜臺(tái)與天花板展示，并提供特別促銷價(jià)，最后聘請(qǐng)大批的臨時(shí)員工在該地商業(yè)區(qū)向每一家辦公室派送試用品，還當(dāng)場(chǎng)示范如何使用，就這么一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，奇跡發(fā)生了，1990年該產(chǎn)品的年銷售額達(dá)到了1億美圓，這個(gè)產(chǎn)品就是最先在我國(guó)出現(xiàn)的POST-IT告示貼，隨后我國(guó)才有益而高、得力、得力佳、新穎源等廠家跟進(jìn)。

　　7、SP活動(dòng)單品SP不要過(guò)于頻伐

　　做的太多了會(huì)讓人覺得這就是在降價(jià)銷售該產(chǎn)品，而經(jīng)銷商也會(huì)形成“促銷價(jià)”慣例的習(xí)慣，不做SP活動(dòng)就不進(jìn)貨，做SP了就大量進(jìn)貨，最好能在不同的單品之間切換。

　　最后我們要做的就是做一份完整的SP策劃方案，如何做SP策劃方案？這也是SP活動(dòng)的核心部分，做一個(gè)完整的SP活動(dòng)主要包括以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：

　　1、實(shí)施SP活動(dòng)的目的

　　2、對(duì)要實(shí)施活動(dòng)的區(qū)域、市場(chǎng)、消費(fèi)群進(jìn)行重點(diǎn)分析

　　3、SP活動(dòng)所要針對(duì)的客戶群設(shè)計(jì)

　　4、SP活動(dòng)的銷售額和費(fèi)用預(yù)測(cè)

　　5、設(shè)計(jì)SP活動(dòng)主題及活動(dòng)細(xì)節(jié)

　　6、準(zhǔn)備SP活動(dòng)工作（包括時(shí)間、地點(diǎn)、人員、宣傳工作的安排）

　　7、如何實(shí)施活動(dòng)

　　8、SP效果評(píng)估和改進(jìn)

　　上面的每一個(gè)細(xì)節(jié)都不能掉以輕松，SP前的分析、過(guò)程的監(jiān)控、效果的評(píng)估都具有同樣的作用。市場(chǎng)變化萬(wàn)千，要想用一種方式吃遍天下那是不現(xiàn)實(shí)的，以變制變才是硬道理。還是那句話：銷售的過(guò)程就是對(duì)消費(fèi)者需求心理分析的過(guò)程，我們關(guān)注的是“細(xì)節(jié)”，“細(xì)節(jié)”將誕生在21世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷里，以上只是本人的一家之詞，希望同行人士指正。